А.П. Репьёв: Классификация товаров и услуг с точки зрения маркетинга и рекламы

Главная
Оптимизация и продвижение
Yandex, Googlе и др.
Рынок услуг
Баннеры
Спам жив?
AdSense, AdWords, Begun, Direct
Тематические cтатьи
Мы лучше!

Отвали
печать листовок цена, онлайн
А.П. Репьёв: Классификация товаров и услуг с точки зрения маркетинга и рекламы

 

Товар

Определившись с категорией данного товара, мы можем перейти к его более тонкой классификации. Чем тщательнее мы это сделаем, тем больше шансов на успех мы будем иметь на рынке.

Как покупают данный товар?

Тонкое знание того, как покупают товар в данном сегменте, очень помогает в маркетинге и рекламе.

Нужно уметь моделировать процесс покупки, просчитывая все аспекты контакта потребителя с товаром и принятия им решения о покупке.

Кто покупатель товара?
Это может быть пользователь (покупает для себя), непользователь (покупает для других), корпоративный покупатель (покупает для своей фирмы) и посредник (покупает для перепродажи).

Простая/сложная покупка
Решение о покупке некоторых товаров принимает только один человек. Как правило, это недорогие товары каждодневного спроса.

Решение о покупке других товаров может принимать группа людей. Покупку телевизора, холодильника, мебели или автомобиля могут обсуждать все члены семьи. Решение о приобретении оборудования или дорогостоящих технологий могут принимать совместно представители разных отделов фирмы.

В первом случае покупку называют простой, во втором, сложной.

В случае сложной покупки реклама выигрывает, если она содержит ответы на молчаливые вопросы, которые могут задавать члены группы.

Циклы покупки
Все товары имеют разную цикличность покупки. Одни товары мы покупаем каждый день, то, в таком случае, есть мы постоянно находимся на рынке данного продукта. Предметы длительного пользования мы покупаем раз в 5-10 лет (иногда раз в жизни).

В последнем случае между циклами покупки мы не находимся на рынке данного товара. Но реклама может служить для нас напоминающим раздражителем. Когда настанет время покупки, мы включим данную марку в мысленный перечень кандидатов на рассмотрение.

Сезонность
Продажа многих товаров и услуг имеет сезонный характер. Это очень важно учитывать.

Пробная покупка
Мы вряд ли можем позволить себе экспериментальную покупку автомобиля и других дорогостоящих товаров, но купить на пробу недорогой товар мы можем. Часто мы это делаем под действием рекламы. Но «если потребитель не получит от брэнда каких-либо реальных выгод, то, в таком случае, брэнд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю компании Procter & Gamble. А он знает, о чем говорит.

Как мы узнаем о товаре?
Многие товары мы приобретаем впервые в жизни. Или же приобретаемый товар принадлежит к категории, которая развивается столь стремительно, что мы просто не в состоянии быть в курсе всех новинок. Что же нам делать? Какими критериями руководствоваться при выборе, скажем, компьютеров, вакуумных окон, шкафов-купе, новых дверей, напольных покрытий, гидромассажных ванн и так далее

С чего обычно начинает средне-статистический покупатель? С посещения ближайшего магазина и общения с продавцом? С посещения соответствующего сайта? Мы также можем позвонить в первую же фирму и отнять у ее сотрудников массу времени своими расспросами… а потом купить товар у их конкурентов.

Есть товары, решение о покупке которых разумный человек обычно принимает только после консультации с экспертом. Так, лекарства мы обычно покупаем по рецепту врача или по рекомендации аптекаря, часто даже не запоминая их мудреных названий. Отсюда реклама лекарств на потребителя может быть пустой тратой денег; поэтому многие умудренные опытом производители уделяют основное внимание экспертам.

Продумайте экономный вариант «ликбеза» покупателя, стараясь при этом не поставлять обученных клиентов конкурентам. Объектом вашего внимания не всегда должен быть потребитель, иногда целесообразнее воздействовать на тех, кто ему советует.

На месте продажи

Важно представить себе во всех деталях, как покупатель встречается с товаром на месте продажи, когда он настроен на покупку. Согласно исследованиям большинство решений о покупке покупатель принимает именно на месте продажи.

С продавцом или без него?
Многие товары покупают в основном только после консультации с опытным продавцом (электроника и электротехника, мебель и так далее)

Если продавец — почти обязательный участник процесса покупки, то, в таком случае, везде в мире создают пособие для продавцов. В нем разъясняют достоинства товара и дают рекомендации по его продаже.

Самообслуживание
Очень много товаров мы покупаем без участия продавца, выбирая их на полке в супермаркете. Сколько, в среднем, времени мы проводим перед данным стендом? Сколько секунд мы тратим на выбор товара?

Здесь стоит вспомнить высказывание Клода Хопкинса: «Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и всё, что его окружает». Что же может его окружать?

В упаковке или без нее?
Если товар стоит в магазине без упаковки, то, в таком случае, его могут «окружать» конкурирующие товары. Упакованный товар также «окружает» его упаковка, и она берет на себя основную нагрузку по продаже товара. В отсутствие продавца упаковка берет на себя всю нагрузку по продаже!

Узнавание товара на полке
Легко узнать на полке пиво, чай и некоторые другие товары, поскольку для них выделяют однотоварный стенд, так что сам факт нахождения товара на нем уже относит его к нужной товарной категории.

Труднее, когда товар выставляют на многотоварном стенде (майонез и сmetaна; молоко, кефир, ряженка, йогурт; соки, нектары и морсы; крупы). Здесь создатели «одежды» товара должны учитывать то, что для занятого покупателя важнее возможность быстро определить вид товара, чем его производителя и марку. К сожалению, многие этого не понимают.

При разработке упаковки используют тестирование товара на полке (shelf-impact test). Не выпускайте товар не рынок, не убедившись в том, что он побеждает на полке в окружении своих конкурентов.

Демонстрируют ли товар в действии?
Есть товары, которые при покупке обязательно демонстрируют в действии (телевизоры, электроприборы, компьютеры и так далее). Чем сложнее оборудование, тем больше вероятность сбоев при демонстрации.

Рекомендуется тщательно продумать процедуру демонстрации и описать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационные программы.

Удобно ли заказывать товар?
В книге Эла Райса и Джека Траута «Маркетинговые войны» так описывается попытка заказать «Колу»:

— Дайте мне «Колу».
— Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?
— Diet Coke.
— Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?
— А, черт возьми, дайте мне 7 Up.


Почему такая реакция? Потому что простым товарам мы выделяем в своем создании всего «два байта». В случае пива, например, нам не очень хочется запоминать всякие «Оригинальные», «Янтарные» и «Портеры».

Очень легко, скажем, выбирать пиво «Балтика»: «Дайте мне зеленую «Балтику» или «Дайте мне № 1». Даже введение синей баночной «Балтики», согласно опросу продавцов, несколько затруднило их работу. Теперь на «Дайте мне синюю «Балтику» продавец переспрашивает «№3 или №9?». На бутылках «Балтики» также стоят свои «Оригинальные», «Портеры» и прочее, но кого они интересуют?

Проиграйте процедуру заказа вашего товара по системе Станиславского. Многое станет ясно.

Как оценивают качество товара?

Качество многих товаров мы можем оценить достаточно просто — попробовав кусочек яблока на рынке, примерив одежду или обувь, полистав книгу или журнал, опробовав в действии механизм, посидев в кресле, посмотрев на растение и так далее

А можете ли вы заранее оценить качество незнакомого товара в упаковке, или незнакомой гостиницы? Как же тогда мы составляем свое мнение? Ориентируясь на цену, на вид упаковки, на место, отведенное данному товару на полке?

Часто мы ищем косвенные показатели качества. Это могут быть звездочки на коньяке или гостинице, победы напитка на конкурсах и автомобиля на гонках, рекомендации авторитетных источников и отзывы счастливых пользователей, отчеты об испытаниях.

Необходимо использовать все свидетельства качества, как прямые, так и косвенные.

Как потребляют товар?

Товары потребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории. Непонимание того, как используют товар, приводит к потере бизнеса. Один производитель доильных аппаратов упирал только на низкие цены и терял бизнес. Наконец он опросил 425 фермеров – что для них в аппарате важнее всего? Результат его ошеломил — наиболее важным критерием оценки оказалась простота чистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? — Их даже подняли. Если бы только над этим задумались пораньше?

Иной раз фирмы с удивлением узнают, что реальными потребителями их товаров являются не те, или не только те, кого они считали своим основным рынком. Так, один производитель крема для рук через нескольких лет успешной продажи товара с удивлением узнал, что его крем в основном используют для защиты от загара. И не рук, а всего тела.

Производители детского мыла и шампуней уже не удивляются тому, что большая часть их продукции используется женщинами (их логика — что хорошо для нежной детской кожи, то, в таком случае, хорошо и для моей!).

Американский производитель шампуня для лошадей был удивлен тем, что его продуктом стали активно пользоваться хозяйки лошадей, на которых произвел впечатление шикарный блеск конской гривы, вымытой его шампунем. После этого он стал один и тот же состав разливать в разные флаконы, для разных потребителей — лошади не возражали!

Полученная данные о вариантах потребления может подсказать интересные маркетинговые ходы, например, необходимость изменить рекламу и упаковку. Более того, идея нового употребления известного товара может быть темой рекламы.

Публичное потребление
Множество товаров мы потребляем на глазах у других. Примеры: одежда, автомобили, декоративная косметика. Наблюдательным людям многое о человеке говорит то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Отсюда многие «публичные» товары могут служить «символами статуса».

Хорошо, когда реклама «публичных» товаров подчеркивает их престижность.

Интимное потребление
Потребление других товаров скрыто от глаз посторонних. Это лекарства, «ночная» косметика, бытовая химия и так далее Подобные товары мы выбираем более прозаично и рационально.

Ясно, что о престижности здесь говорить не приходится. Здесь более уместно рациональное описание выгод.

Разное потребление на разных рынках
В разных странах товары могут потреблять по-разному. Спиртные напитки на Западе потребляют в коктейлях, или разведенными, почти всегда со льдом. Чай в Англии пьют с молоком, в России без молока и часто с лимоном. (Если бы об этом почаще напоминали российскому потребителю, то, в таком случае, он, может быть, отдавал предпочтение нашим маркам.)

Срок потребления
Некоторые товары мы потребляем почти мгновенно. Другие могут расходоваться очень долго (некоторые виды лекарств) или служить годами и десятилетиями (товары длительного пользования).

В сочетании с другими товарами
Некоторые товары используют в сочетании с другими товарами: автомобили с топливом, туалеты с украшениями, обувь с носками (колготками), копир с тонером и бумагой, ром с Coca-Cola и так далее

Реклама Вашего товара выиграет, если Вы опишите насколько хорошо он сочетается со своим «компаньоном». Это еще один продающий момент.

Скрытые потребности

Товар может удовлетворять потребности, о существовании которых многие люди не подозревают или не задумываются. Трудно продать человеку UPS (источник бесперебойного питания) или фильтр для очистки воды, предварительно не объяснив ему: решением каких проблем является данный товар.

Реклама, не содержащая такого объяснения, много теряет.

Важность товара

Почему многие простые и дешевые товары мы покупаем, не задумываясь, а на выбор других у нас уходит много времени и сил? (Так, очередной автомобиль средняя американская семья выбирает шесть месяцев.) Дело в том, что все товары для нас имеют разную важность. Чаще всего важность определяется ценой товара.

Выбирая важный товар, мы готовы переработать большой объем информации. Это важно учитывать в рекламе.

Рациональное и эмоциональное в принятии решения о покупке

Почти все наши решения о покупке имеют рациональную и эмоциональную составляющие. Для наглядности эти составляющие можно представлять в виде простой схемы:

Здесь каждый товар описывается двумя квадратами. Площадь левого квадрата определяет вклад разума (рационального), а левого — эмоций (иррационального), в типичную оценку данного товара. Белые квадраты характеризуют преобладание эмоций над рациональным началом (ювелирные украшения и так далее); серые квадраты — наоборот, преобладание рационального (промышленное оборудование и так далее)


К примеру, автомобиль мы выбираем не только на основании анализа «болтов и гаек», нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и так далее

Иногда пытаются повлиять на варианты оценки, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно «иррациональные» рекламы туши для ресниц обычно состоят из взаимозаменяемых фотографий симпатичных женских лиц и почти бессмысленных текстов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом, указывая процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши.

Реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. В противном случае она будет терять потенциальных клиентов.

Новизна

Исключительно важно знать, является ли товар новым. Если да, то, в таком случае, какова степень этой новизны: небольшая модификация старой концепции или нечто принципиально новое (революционный товар).

Новые качества и достоинства требуют разъяснений. В основном это касается высокотехнологичных фирм, но не только. Так, компания «Балтика» выпустила пиво из пшеницы. При этом она предпочла не объяснять рынку, привыкшему к ячменному пиву, что это за зверь такой – пиво из пшеницы.

Всегда в первых рекламах разъясняйте все новое. Со временем, когда товар станет привычным, тактика рекламы может измениться.

Известность марки

Товар может быть давно известной, малоизвестной или совсем неизвестной маркой неизвестной фирмы. Это должно влиять на характер рекламы и объем рекламных расходов.

Подбрэнды
Товар может быть подбрэндом известного брэнда: «Смирновская», «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так далее.

Иногда бывает целесообразно отказаться от рекламы подбрэндов.

Уход за товаром

Как показал описанный выше пример с доильным аппаратом, простота ухода может быть даже доминирующим продающим моментом.

Если вы облегчили уход за товаром, его ремонт и обслуживание, то, в таком случае, это нужно обязательно донести до рынка. В противном случае вы потеряете важные продающие моменты.

Наличие в магазинах

Успех товара на рынке определяется не только маркетингом и рекламой; здесь важно, в частности, физическое наличие товара на рынке — чем в большем количестве магазинов имеется данный товар, тем больше будут его продажи при прочих равных условиях.

Пример: пиво «Балтика» мало чем отличается от других марок, ее немногочисленная реклама, этикетки и в особенности контрэтикетки не отличаются профессионализмом, но… многоцветная батарея «Балтики» смотрит на Вас с витрины буквально каждой палатки, и видна она с большого расстояния. Другой пример — конфеты «Чупа-Чупс», которые не рекламируются, но их можно встретить буквально везде.

Иногда лучше тратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на рекламу.

< назад ^^ в оглавление раздела ^^ вперед >>>

Seo новости от
,


  © Copyright 2007 SEO Site