А.П. Репьёв: Классификация товаров и услуг с точки зрения маркетинга и рекламы

Главная
Оптимизация и продвижение
Yandex, Googlе и др.
Рынок услуг
Баннеры
Спам жив?
AdSense, AdWords, Begun, Direct
Тематические cтатьи
Мы лучше!

Отвали
печать листовок цена, онлайн
А.П. Репьёв: Классификация товаров и услуг с точки зрения маркетинга и рекламы

 

Александр Павлович Репьёв

Александр Павлович РЕПЬЁВ (http://www.repiev.ru) — один из старейших, умнейших и парадоксальнейших рекламистов России. В отличие от «собратьев по цеху», всегда чужд надуванию щёк и разглагольствованиям, потому что практик.

Настоятельно рекомендуем эту статью всем, кто собирается заниматься рекламой и продвижением своего сайта — а вдруг, прежде чем рекламировать и продвигать, нужно многое в корне изменить?

 

Скрывается за горизонтом наш дикий псевдорынок. На дворе уже крепчает рынок настоящий; рынок насыщения и конкуренции; рынок тонкого маркетинга и эффективной рекламы; рынок, на котором, как считают на General Motors, «Прибыль течет туда, где есть мозги». Эти рыночные мозги должны уметь скрупулезно и постоянно анализировать на фирме и на рынке буквально все, включая товары и услуги.

Товаров и услуг вокруг нас великое множество. Сравним духи и прокатный стан; виски и компьютер; всемирно известную марку и совсем новый товар. Ясно, что все перечисленные ситуации требуют различных маркетинговых и рекламных решений. Но каких конкретно, и как на них выйти? Это вам может подсказать анализ товара по ряду критериев.

Товарные категории

Наши далекие предки могли бы без труда перечислить категории товаров вокруг них. Нам это вряд ли удастся, ибо нас окружает фантастическое множество не только товаров, но и товарных категорий, и их становится все больше и больше. О существовании многих категорий большинство из нас даже не догадывается.

Что мы знаем о категории?

О многих категориях мы знаем очень мало, часто просто то, что они существуют. Не более. Мы мало что можем сказать, например, о строительных материалах, текстиле, полиграфии, бумаге, электротехнике, если только мы не специалисты в этих областях.

Более того, даже если мы каждый день потребляем товары данной категории, скажем пиво, нас может поставить в тупик вопрос вроде — А что такое хорошее пиво? (Стоит ли удивляться тому, что пиво Schlitz вывела на первое место в США реклама на пяти страницах. Она подробно рассказала потребителям, как делается отличное пиво Schlitz. Другие сорта пива делались точно также, но…)

Автор рекламы Schlitz Клод Хопкинс показал, что тот, кто, описывая свой товар, первым расскажет о качествах, свойственных всей категории, тот приобретает на рынке огромную фору. Этот метод называют preemption (присвоение, «право первой ночи»).

Известность на данном рынке

Даже очень популярная во всем мире категория может оказаться малоизвестной или совсем неизвестной на том или ином рынке. Так, придя в Китай, немецкие автомобильные компании в первых своих рекламах объясняли китайцам… почему машина лучше лошади. Тактика оказалась верной.

Кроме того, на рынке могут иметься местные заменители, затрудняющие проникновение данной категории. Вы с трудом можете представить себе жителей российской глубинки, употребляющих виски, ром или текилу вместо водки, пиццу вместо пирогов и пельменей. К сожалению, эти очевидные вещи понимают далеко не все Западные компании, приходящие в Россию с ранее неизвестными здесь товарами.

«Коммодизация»

Во многих категориях стремительно растет количество конкурирующих марок, происходит выравнивание их качества, затрудняется выбор товара. Происходит то, что на Западе принято называть «коммодизацией», от английского слова commodity — рядовой товар, который почти все равно у кого покупать.

Возьмем для примера компьютеры. Если раньше многие отличали ПК brandname от «безымянных» компьютеров и были готовы за brandname платить на 20-40% больше, то, в таком случае, сейчас чаще всего покупают просто «компьютер» с заранее продуманными данными, причем почти у кого угодно. Сходные процессы происходят с телефонами, факсами и так далее

Что делать в такой ситуации? Выявлять и создавать тонкие продающие моменты. Набирать очки на услугах, условиях поставки, ценах и так далее Если этих очков нет, то, в таком случае, не стоит тратить много денег на рекламу.

«Нерекламные» категории

Анализируя некоторые категории, вы можете прийти к выводу, что вряд ли вообще стоит тратить деньги на рекламу входящих в нее товаров. Примеры: соль, сахар, молоко, бумага для принтеров, бензин, салфетки и так далее Вы можете заполнять банальностями свою рекламу, скажем, сахарного песка, но все равно все будут говорить просто «Дайте мне сахарный песок».

Разумеется, если вы внесете в ваш обычный товар какие-то доказуемо положительные изменения, то, в таком случае, есть как-то выделите его в своей категории (например, в соль добавите йод), то, в таком случае, можно подумать о рекламе, объясняющей пользователю плюсы, которые он получит от этих модификаций. Но чаще всего достаточно просто четко отразить это на упаковке.

Динамичность категории

Категории отличаются разной динамичностью. Некоторые (например, хлеб, водка, квас, молочные продукты) существует десятилетия или даже века, и никто не ожидает в них особых изменений. С другой стороны, высокотехнологичные категории меняются очень стремительно.

Если в первом случае рекламист может мало что сказать — многое и так известно, то, в таком случае, во втором ему часто, чтобы продать, нужно многое разъяснять.

«Мягкость/жесткость» категории

Под мягкостью категории можно понимать готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемой им марки. Если нет Coca-Cola, возьмете ли вы Pepsi или иной напиток, или же отправитесь искать Coke? Готовы ли вы ждать несколько месяцев заказанный вами Mercedes, или возьмете иную машину?

Чувствительность к цене

Категории могут отличаться разной чувствительностью к цене: в одной категории, например, в нефтепродуктах, цена может быть основным критерием оценки. В других категориях, например, в автомобилях, цена — только один из рассматриваемых факторов.

Некоторые, не умея предложить клиенту комплекс продающих моментов, начинают воевать с конкурентами только по ценам. Во многих случаях это бесперспективно. Научитесь набирать очки по другим показателям.

Юридические нормы

Ряд категорий регламентируются специальными нормами потребления и рекламирования. Примеры: алкоголь, сигареты, оружие.

Рекламисту важно эти нормы знать, чтобы не создать проблемы для рекламодателя.

Предрассудки на рынке

В некоторых товарных категориях могут сложиться различные предрассудки, влияющие на оценку товара. Если бытовую электронику, копировальную технику и прочее оборудование покупают, как «черный ящик», не очень интересуясь отдельными узлами, то, в таком случае, компьютеры часто покупают, как конструктор, интересуясь буквально каждой деталью, ее параметрами, страной изготовления и производителем.

Производители средств для мытья посуды обнаружили у домашних хозяек стойкое мнение, что хорошее средство обязательно должно хорошо пениться. И хотя пенистость никак не связана с моющими качествами, производители стали добавлять в состав пенообразующие агенты.

Предубеждения на рынке

При работе с товаром важно знать — нет ли на рынке предубеждения против товара или товарной категории? Несколько примеров:

В конце 1940-х годов в США у мужчин-курильщиков было стойкое предубеждение против сигаретного фильтра — многие считали, что все это только для женщин! Первые рекламы «кавбойских» сигарет Marlboro (которые раньше были дамской маркой) объясняли рынку достоинства фильтра. Ныне же реклама Marlboro — это классическая напоминающая реклама «стиля жизни».

Одно время в США появились слухи о том, что картофель якобы вариантствует росту веса. Это резко снизило потребление этого продукта. Ассоциации производителей картофеля потребовалось много труда, чтобы снять это заблуждение.

Бороться с предубеждениями пришлось также производителям растворимого кофе, ряда других продуктов питания. Грамотная реклама снимала негативные слухи против сетей магазинов, отдельных фирм и банков.

Основные критерии выбора

Во многих категориях есть один или несколько основных параметров, по которым оценивают товар. Логика подсказывает, что реклама таких товаров должна в первую очередь говорить именно о таких параметрах. Но часто их даже не упоминают!

Пример: только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуется стоимостью одной копии, но в большинстве реклам принтеров и копиров эти данные отсутствуют.

Какие основные вопросы задают ваши покупатели? Введите ответы на них в ваши рекламные материалы.

Специфика сегмента рынка
В разных сегментах рынка продающие моменты в данной категории могут иметь разный приоритет. В одном сегменте может быть важна прочность, в другом долговечность, в третьем цена и так далее

Знание приоритетности продающих моментов поможет сделать правильные акценты в рекламе для разных сегментов. Прежде всего, это касается заголовка рекламы.

Страны — признанные лидеры в данной категории

Бытует мнение, что есть страны, где лучше всего производят товары тех или иных категорий: пиво в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в России, бытовую электронику в Японии, сигары на Кубе и так далее

Обыгрывание этого может дать дополнительные очки.

< назад ^^ в оглавление раздела ^^ вперед >>>

Seo новости от
,


  © Copyright 2007 SEO Site